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Définition du tourisme

Le tourisme peut se définir de manière élémentaire comme une “activité de loisir qui consiste à voyager, à visiter un lieu pour son plaisir”. De manière plus formelle, il se définie comme « les activités de personnes voyageant vers des endroits à l’extérieur de leur milieu habituel et séjournant dans ces endroits pendant moins d’une année consécutivement à des fins de loisir, d’affaires ou à d’autres fins » (Définition établie par l’Organisation mondiale du tourisme).

Cette définition peut être complétée par celles d’autres formes de tourisme qui connaissent un certain succès tel que le tourisme durable : « tourisme qui favorise dynamiquement l’appréciation et l’intendance des ressources naturelles, culturelles et historiques ainsi que des lieux spéciaux par les résidents de la région, l’industrie touristique, les gouvernements et les visiteurs». Mais nous reviendrons les caractéristiques principales du tourisme pour mieux comprendre cette activité.

Composants du tourisme :

Marchés primaires
Marchés secondaires

 

Définition du luxe

Les difficultés de définir le luxe : le caractère subjectif du luxe empêche toute tentative de définition a priori

Le luxe procède pour une large part de l’imaginaire des gens ; les marques de luxe exploitent fortement les symboles, les aspirations (appartenir à une classe sociale supérieure) de leurs clients. Il se définie souvent par des qualités comme « beau », « précieux », « somptueux » qui sont des notions subjectives et ne permettant pas de comprendre véritablement ce qu’est le luxe. L’étymologie du mot « luxe » reflète cette incapacité et sa représentation dans l’inconscient collectif, puisqu’emprunté du latin « luxus », il désigne «excès, débauche, splendeur, faste» ; en 1802, il désigne «ce qui est superflu, inutile» (cf ATLIF). On le voit l’étymologie ne correspond plus au sens que l’on prête aujourd’hui au luxe, qui d’ailleurs prend une acception différente selon le secteur d’activité. Une définition plus contemporaine du luxe est le « déploiement d’objets dispendieux, somptueux, abondance de dépenses coûteuses, par goût du plus grand confort ». Mais encore une fois, c’est une approche superficielle de ce qu’est le luxe. Il est donc nécessaire de montrer les caractéristiques du luxe pour mieux comprendre cette notion.

 

Les valeurs fondamentales du luxe

Une première manière de définir le luxe assez précisément est d’en montrer les éléments constitutifs qui lui permettent de se différencier des autres strates de l’offre (cf graphique1) ; en montrant ses caractéristiques symboliques et concrètes. Ce graphique permet de comprendre que l’un des piliers du luxe est la rareté qui lui-même dépend de différents critères comme la qualité des matières utilisées, la confidentialité (peu de gens connaissent ce service…), des emplacements de prestige ou encore le savoir-faire artisanal. Le fait main est souvent très valorisé, car vendu en petite quantité, de grande qualité et facilement personnalisable. 

Un pilier du luxe : la rareté
Source : http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/etudes/demande/tourisme_luxe.pdf

 

L’autre versant principal du luxe est l’imaginaire comme mentionné précédemment. Celui-ci se nourrit de la marque, du créateur ou la provenance du produit. Les produits « made in France » connaissent dans ce secteur et à l’étranger une forte croissance (les marques Louis Vuitton…). Cette origine est garante dans l’esprit des étrangers d’un haut niveau de qualité, se fondant sur des critères objectifs, mais correspondant aussi aux fantasmes véhiculés par les marques elles-mêmes. Les attributs de marque répondent à la recherche d’appartenance à une classe sociale spécifique.

L’autre pilier du luxe : l’imaginaire

De ces deux valeurs découle un certain prix qui doit répondre au coût des éléments qui composent un produit et la part de subjectivité qui lui est liée, notamment du fait de ces fantasmes. Le prix d’un produit/service de luxe est très élevé et rentre souvent dans un comportement de consommation ostentatoire de la part des clients. Mais le prix n’est pas un simple composant du luxe, il en est même le principal déterminant de différenciation. La rareté et l’imaginaire sont deux notions qui sont de plus en plus subjectives (reposent sur l’image et la sémantique) et empruntées par les marques haut de gamme.

 

Une approche rationnelle/méthodique : le coefficient luxe

Selon l’Eurostaf, le prix est l’élément objectif par excellence et commun à toutes les agences de luxe. Elle a donc mené une étude pour déterminer ce qu’elle nomme le  « coefficient Luxe », c’est-à-dire la moyenne des différents multiples obtenus sur chacun des positionnements d’un marché. Sa démarche repose sur les prix pratiqués afin d’élaborer un prix seuil à partir duquel il est possible d’employer les termes de service de luxe.

Pour utiliser le coefficient luxe, il est nécessaire dans un premier temps d’identifier les prestations à un segment dont le positionnement en terme de gamme fait consensus ; puis relever le prix moyen de cette prestation et appliquer le multiple correspondant qui figure dans ce tableau.

Coefficient luxe

Le tourisme de luxe :

On distingue au sein du tourisme de Luxe deux versants (selon l’étude Eurostaf) :

    L’hyperluxe : il correspond par exemple dans le domaine de l’hôtellerie aux hôtels dont les prix moyen à l’année sont supérieurs au seuil de 550 euros ;

    Luxe élémentaire : celui-ci correspond aux hôtels dont les chambres (ou une parties d’entre elles) rentrent dans ce périmètre à certaines saisons.

Le luxe dans le tourisme (application du coefficient luxe) :

Exemples

 

Pour conclure, les piliers du tourisme de luxe : 

 

 

Evolutions du tourisme de luxe 

Le tourisme de luxe de l’après-crise 

La crise de 2007 a changé les comportements et les attentes des clients du luxe envers ce domaine. Les voyages proposés étaient davantage centrés sur la détente, l’apaisement, tandis que ceux émergents proposent une expérience émotionnelle intense, la découverte des lieux de manière intimiste et directe avec des guides locaux. La crise à remis en question, non plus seulement l’offre, mais aussi le prix qui, sauf pour une infime partie des clients du luxe les plus fortunés, a été revu à la baisse. Malgré une baisse de son activité, ce secteur est en train de reprendre son souffle au niveau économique ; il connaît également une diversification de son offre (qui résulte de nouvelles attentes et pratiques) et une extension de sa clientèle.

Comparaison des attentes avant/après crise

Nouvelle segmentation du luxe et émergence de nouvelles structures sociales

Une nouvelle segmentation du tourisme de luxe

Les revenus ne sont plus suffisants pour différencier les clients du luxe, car les évolutions sociales et démographiques  ont modifiés la typologie (cf graph)communément acceptée dans ce domaine. De nouveaux acteurs sont à prendre en compte comme les femmes entrepreneurs, les baby-boomers, les homosexuels (gays et lesbiennes) dont le portefeuille est assez conséquent pour s’offrir de manière occasionnelle un service luxueux ; en alternant entre le haut de gamme et le luxe. Il s’est donc opéré il y a quelques années une refonte de la segmentation.

A cette typologie s’ajoute un nouveau segment : les occasionnels qui font partie de la classe moyenne sont en quête de sensations émotionnelles fortes. Il s’agit d’un potentiel très intéressant pour le secteur du luxe, car cette population connaît un fort niveau démographique avec des revenus importants ; aux Etats-Unis, ce « bassin de population » se compose de 120 millions d’individus disposant de salaires compris entre 50 000 et 120 000 USD/an. Le luxe n’est donc plus l’apanage des gens riches. Cependant, ce type de clientèle comporte des particularités qu’il est important de prendre en compte afin de le viser de manière pertinente et optimale. Ces gens de la classe moyenne recherchent à vivre une expérience inoubliable, ponctuelle, mais souvent prépondérante sur le prix. Il est dès-lors possible de lui proposer des prestations inégales en termes de qualité et de prix au sein d’un service particulier ; le luxe est moins uniforme pour ce type de clients que pour les autres segments. Par exemple, un voyage en avion en classe économique, mais dans une destination de luxe. Le « prix moyen » devient un ressort du luxe, lorsque le client valorise l’expérience.

 

Les pratiques actuelles du tourisme de luxe : une offre remodelée

Les tendances du secteur touristique de manière générale modifient le paysage du luxe. On assiste à l’accroissement de déplacements familiaux multi générationnels, des courts séjours, des voyages d’affaires à plusieurs, les bateaux de plaisance...

Ce type de clientèle accorde une grande importance à l’authenticité et le respect de l’environnement. C’est pourquoi, elle ne souhaite pas simplement survoler les cultures et populations des lieux qu’elle visite, mais nouer un contact avec les natifs de ces régions. De plus, l’augmentation générale du niveau des revenus de cette « classe » a fait naître des mouvements de philanthropie. L’engagement social et environnemental s’ajoute aux prestations simplement touristiques, leur donnant la sensation d’avoir contribué à l’amélioration du sort des peuples rencontrés. Cette clientèle est prête à payer 20 à 25% de plus que le prix fixé, si le voyage respecte la nature.

De plus, de nouveaux comportements sociaux sont apparus comme les sorties entre filles, très populaires, dont ont résulté les voyages « women and wine » ; cette recherche de l’intimité qui a fait naître les villas individuelles ; la volonté d’exclusivité poussant les boutiques d’hôtels à confectionner elles-mêmes de produits pour leurs clients ;

Mais si celle-ci recherche des rencontres authentiques, un retour à la simplicité et à la nature, elle n’est pas déconnectée du monde technologique, qu’elle utilise régulièrement pour organiser ses voyages. Les mentalités ont évolué et internet fait partie de leur vie quotidienne, de quoi en normaliser l’utilisation, même pour des dépenses importantes. La rapidité et la simplicité d’utilisation couplée à l’absence d’intermédiaire font d’internet un média privilégié pour acheter des prestations touristiques. En effet, il s’agit d’une génération éprise de liberté et d’indépendance ; et internet est à l’origine de 32% des revenus de Relais et Châteaux. Ces deux facettes (Désir de liberté effréné et le souci de la nature) de leur personnalité sont contradictoires, mais sont symptomatiques de notre société post-moderne. Le tourisme de luxe doit désormais répondre à leur attentes en réduisant cette dissonance cognitive (« Je veux voyager partout, dans des destinations de rêve, mais ne pas être coupé des populations locales, et en préservant la nature, car elle est en danger… »).

Internet est pour le domaine du luxe l’opportunité de donner aux clients potentiels une expérience émotionnelle positive qui doit préfigurer l’expérience réelle qu’ils seront amenés à vivre. Malgré cet engouement pour les réservations en ligne, le contact humain reste un atout indispensable aux agences de luxe.

Le tourisme de luxe contemporain assiste à l’émergence de deux mouvements/comportements antinomiques, mais qui cohabitent aisément au sein du même corps sociétal (cf : Le Bonheur paradoxal, Gilles Lipovetsky) : une attitude modérée, celle de la classe moyenne (luxe et engagement social) et le luxe à tout prix. Ce dernier à encore été peu développé dans notre étude, attardons-nous alors sur ses caractéristiques et les exemples qui l’illustrent. Certains nouveaux riches et/ou l’élite (cf segmentation) recherchent en effet dans le luxe, l’exubérance, le fantasque, ce qui permet d’une façon générale de les placer de manière ostensible au sommet de la hiérarchie sociale. L’image est leur motivation première, ce qui dénote avec l’analyse précédente. Pour ce type de client, le luxe est uniforme, présents dans chaque détail des services apportés. Leurs attentes n’ont d’égal que la somptuosité des hôtels et des places qu’ils visitent. Ils exigent même parfois davantage que les services payés, et toujours avec le souci de recevoir une prestation personnalisée. Un exemple représentatif de la poursuite transgressive du luxe est The Palm, un ensemble d’îles artificielles qui se composent en palmiers géants (vus du ciel). Cette construction surréaliste, imposante, démesurée,  et présente à Dubaï n’est qu’un élément parmi de nombreux autres.

Les tendances qui vont influer l’identité du tourisme de luxe durant la prochaine décennie 

Les tendances touristiques des 10 prochaines années

 

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Graphique 1

 

 

 

Je suis un blogueur passionné par le marketing digital et le domaine IT. Après avoir travaillé dans le E-commerce et le Cloud computing, je mets à présent mes compétences au service d’une compagnie de retargeting. J’effectue des missions de freelancing pour des sites qui concernent l’industrie du SaaS et du Webmarketing. Enfin, j’aide différents types d’entreprises à développer leur présence sur le web. Les articles que j’écris reflètent uniquement mes opinions personnelles.

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